Im Sommer 2015 kündigte der HSV die Zusammenarbeit mit Holsten auf, 75 Jahre hatte sich die Hamburger Brauerei zuvor als Sponsor für den Klub engagiert. Seither wird König Pilsener im Volkspark ausgeschenkt, die Bitburger Brauerei unterschrieb einen mit 15 Millionen Euro dotierten Vertrag bis 2023. Doch obwohl Holsten nicht mehr zu den offiziellen HSV-Partnern gehört, setzt das Unternehmen in der schwierigen Lage des Vereins im Abstiegskampf ein bemerkenswertes Zeichen. An der Schnackenburgallee in der Nähe der Arena hängt ein großes Plakat mit der Aufschrift: „Liebe kennt keine Liga. Für Holsten gibt es nur einen Verein.“ Eine Aktion, die bei den HSV-Fans natürlich gut ankommt. Fotos des Werbebanners wurden in den Sozialen Netzwerken häufig geteilt.