Im Sommer 2015 kündigte der HSV die Zusammenarbeit mit Holsten auf, 75 Jahre hatte sich die Hamburger Brauerei zuvor als Sponsor für den Klub engagiert. Seither wird König Pilsener im Volkspark ausgeschenkt, die Bitburger Brauerei unterschrieb einen mit 15 Millionen Euro dotierten Vertrag bis 2023. Doch obwohl Holsten nicht mehr zu den offiziellen HSV-Partnern gehört, setzt das Unternehmen in der schwierigen Lage des Vereins im Abstiegskampf ein bemerkenswertes Zeichen. An der Schnackenburgallee in der Nähe der Arena hängt ein großes Plakat mit der Aufschrift: „Liebe kennt keine Liga. Für Holsten gibt es nur einen Verein.“ Eine Aktion, die bei den HSV-Fans natürlich gut ankommt. Fotos des Werbebanners wurden in den Sozialen Netzwerken häufig geteilt.

Im Sommer 2015 stieg die Bitburger-Braugruppe mit der Marke König Pilsener als neuer Bier-Partner beim HSV ein. Der mit rund 15 Millionen Euro dotierte Vertrag wurde bis 2023 geschlossen. Das „Manager Magazin“ berichtet, dass der Liga-Dino nun von einer strategischen Neuausrichtung des Werbepartners betroffen sein könnte. Axel Dahm (54), seit September Sprecher der Geschäftsführung der Bitburger-Braugruppe, prüfe den generellen Ausstieg aus dem Fußball-Sponsoring, heißt es in dem Bericht. Davon wären neben dem DFB auch Bundesligaklubs wie der HSV betroffen. Öffnet sich damit wieder die Tür für Holsten? Das Unternehmen war zuvor 75 Jahre Partner des Vereins.

Im vergangenen Sommer trennten sich nach 75 Jahren die Wege, der HSV beendete die Partnerschaft mit Holsten und schloss einen über 15 Millionen Euro dotierten Vertrag mit König Pilsener bis 2023 ab. Doch die Hamburger Brauerei plant langfristig die Rückkehr als Sponsor, wie Holsten-Chef Sebastian Holtz im MOPO-Interview verriet: „Ich finde, HSV und Holsten gehören zusammen. Das war ja schon am Rothenbaum so. es war das längste Sponsoring im deutschen Profisport. Wir wären gern Partner geblieben. Der HSV hat eine andere Entscheidung getroffen. Wir betrachten das im Moment als Halbzeit – und hoffentlich sieht man sich ein zweites Mal.“